Бриф на рекламную кампанию: что подготовить до встречи с агентством

Задача важнее формата

Бриф — это короткое описание задачи, по которому исполнитель понимает, что именно нужно сделать и зачем. «Нужен ролик» называет материал. «Нужно объяснить новый сценарий использования продукта постоянным клиентам» называет задачу. В брифе полезны оба уровня: зачем нужна кампания и какие форматы уже заданы размещением, сроками или другими обязательствами.

Если способ решения ещё не выбран, так и напишите: агентство сможет предложить варианты. Если площадка и хронометраж уже зафиксированы, объясните причину, чтобы учесть важные ограничения и не тратить время на неподходящие предложения.

Назовите одно приоритетное изменение. Попытка одновременно познакомить с брендом, рассказать обо всех продуктах и сразу получить продажу часто создаёт конфликт внутри одного материала.

Что включить в бриф

• Продукт и ситуация: что предлагаете, кому, что изменилось и почему кампания нужна сейчас.
• Бизнес-задача: какое изменение важно для компании и какой вклад ожидается от коммуникации.
• Аудитория: кто принимает решение, что уже знает, какие есть вопросы и барьеры. Приложите доступные исследования.
• Сообщение и доказательства: что человек должен понять и какими фактами можно подтвердить обещание.
• Объём работ: какие материалы и этапы нужны — исследование, стратегия, концепция, производство, адаптации, размещение, оценка.
• Бюджет: диапазон и состав. Отметьте, что входит в производство, размещение и дополнительные расходы, а неизвестные части обозначьте отдельно.
• Сроки и согласование: дата запуска, промежуточные решения, ответственные и обязательные зависимости.
• Результат: что измеряется, откуда берутся данные и по каким критериям принимается работа.
• Не заполняйте пробелы выдуманными сведениями. Ответ «гипотеза, нужно исследование» полезнее уверенного описания аудитории, с которой никто не разговаривал.

Бюджет и сроки без лишних допущений

Смета — это построчный разбор расходов, где видно, что входит в сумму и что считается отдельно. Диапазон бюджета помогает подобрать реализуемый подход. Уточните, входит ли в него только работа агентства или также производство, медиаразмещение, права на материалы и адаптации. Если точный объём пока неизвестен, попросите предложить состав работ и объяснить, от чего зависит стоимость.

В календаре отделите дату запуска от даты готовности файлов. Между ними могут стоять проверка площадкой, техническая подготовка и внутреннее согласование. Отметьте, кто принимает решения по стратегии, креативу и финальным материалам, и соберите обратную связь от этой группы в единую позицию.

Если дата неизменна, обсудите, чем можно управлять: объёмом, количеством версий или производственным подходом. Обещание «сделать всё быстрее» без изменения плана не снимает зависимости.

Референсы: показывайте, что именно нравится

Референс — это пример работы, чужой или своей, который помогает показать, что именно вы имеете в виду. Для каждого референса подпишите, что в нём полезно: интонация, драматургия, ясность объяснения или производственный приём. Набор примеров не заменяет описание задачи и не задаёт границы концепции. Он помогает договориться о направлении.

Учебный пример краткого брифа

Ситуация: у существующего продукта появился новый сценарий использования, о котором клиенты пока не знают. Аудитория: действующие пользователи, которым этот сценарий подходит. Задача: объяснить пользу и привести к первому применению.

Сообщение: сформулировать после проверки потребности. Доказательства: демонстрация реального сценария и подтверждённые характеристики продукта. Материалы: предложить набор под доступные каналы, а не назначать его до обсуждения. Измерение: переход от знакомства с материалом к фактическому использованию функции.

Такой бриф ещё не готов к производству: нужно уточнить бюджет, сроки, сегмент аудитории и исходные показатели. Но он уже позволяет предметно обсуждать задачу. Это учебный пример, а не описание конкретного клиента или его результата.

Что проверить перед отправкой

Подготовьте брендбук, существующие материалы, описание продукта, доступные исследования и список обязательных требований.

Перед отправкой проверьте несколько пунктов. Все участники одинаково понимают приоритетную задачу. Факты отделены от предположений и пожеланий. Список работ не противоречит срокам и бюджету. Указан человек, который собирает обратную связь и принимает решения. В материалах нет конфиденциальных сведений, не предназначенных получателю.

На первой встрече обсудите незаполненные части брифа. По итогам уточните коммуникационную стратегию, границы креативной концепции и следующий этап работы.